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顾大嫂:方便美食革命者

Time:2011-05-04 15:25Hits:594

  营销环境的剧变,正在无情地破除企业旧有的发展模式。若想成就一次华丽的转身,竞争优势是所有战略的核心;若想获得竞争优势,企业必须进行卓有成效的变革。
  现如今,消费者的消费理念更新,行业的成长技术壁垒,产品的创新突破瓶颈,推动方便食品行业从“油炸”向“非油炸”转型;产品结构上移、渠道扁平下沉、品牌区域市场化的趋势,以及价值竞争大于价格竞争的演变,正在深度冲击和考验着方便食品企业的运营能力。
  行业的此消彼长,营销模式的裂变更新,必然为先知先觉者创造崛起的机遇。
  以非油炸方便食品起家的顾大嫂,正在行业变局中进行一场江南美食制造的营销革命。
 
以优势扩大优势
  “竞争战略之父”迈克尔•波特的竞争优势理论,为企业放大优势作了完美的注解。它说“每个企业都有优点或缺点,任何的优点或缺点都会对相对成本优势和相对差异化产生作用”。
  将企业的竞争优势与相应的营销活动相结合,才能在竞争的浪潮中出奇制胜。
在方便面行业,康师傅最早以“红烧牛肉面”横扫中国大陆市场,奠定了其方便面霸主地位,五谷道场以“非油炸”概念教育了消费者懵懂的认知——健康吃面,今麦郎以“弹”面满足了消费者的“劲道”需求,白象以“大骨面”的诱惑锁住了消费者的胃口……它们不同程度地领悟了行业的本质,使出浑身解数,演绎自己的风采和个性。
  一个消费理念的成功,可以使一个产品成为战无不胜的霸王产品。它们做到了。
  企业要获得竞争优势,就必须选择在一个范畴内取得优势。找准自己的独特优势,才能发挥战略特色。
在非油炸开始步入“非主流”之际,顾大嫂避开了与几大方便面巨头的正面竞争,锁定非油炸方便食品,并且把“江南美食”文化融入到顾大嫂食品当中。2005年,顾大嫂开创性的第一支产品方便馄饨打响市场,2007年推出了江南风味浓厚的方便菜泡饭,2008年又如法炮制出了山西风味的方便刀削面。
  找准在行业的品类占位,挖掘蓝海市场。“江南美食制造专家”成为顾大嫂杀出重围的招牌。
  方便馄饨、方便菜泡饭、方便粉丝馄饨、方便刀削面、方便粉丝等,无一例外地成为顾大嫂的特色产品,并深受经销商和消费者的追捧。打造特色化产品,如今已成为顾大嫂产品战略的核心,也是其最大竞争优势。
  “优势不是守出来的,而是争取来的。保持优势的惟一方法就是要源源不断地扩大自己的优势。”今年1月,顾大嫂又出新招,推出了麻辣烫新产品,即把江南特色小吃与四川风味融合在一起,试图覆盖更广阔的消费群体。
  “做自己的特色产品,走自己的道路。”这就是顾大嫂食品持续发展的内因。深谙竞争之道的顾大嫂,能否将特色“江南美食”做深做透,引领行业消费趋势,今后还必须继续出招。
 
营销管理的变革
  “竞争是相对的,相对竞争优势建立的思路在于:做人要比别人更真诚,做事要比别人更专业,服务要比别人更敬业。”
  追求永续的发展和可持续的竞争力,企业需要将客户价值的传递有效化和持久化,因此必须对客户关系进行有效的管理。顾大嫂公司破除小企业的粗放式管理,正在推广两项营销管理工作,力求提升管理水平和管理效率。
1.“进销存管理”
  顾大嫂公司协助经销商推行进销存管理制度,协助经销商进行综合性管理。
  该公司营销团队每天均会以电话的形式了解客户的进销存状态。“我们不一定每天都亲自下市场,而要想清楚地知道市场每天的态势、门市每天的经营情况以及业务工作的真实状态,进销存管理是最有效的管理工具。”
  推行进销存管理的意义在于:一是第一时间掌控市场的竞品动态信息;二是第一时间掌控客户的销售动态;三是第一时间掌控客户在销售过程当中所存在的机会点和威胁点;四是第一时间依据市场的动态环境可以做出及时的对策;五是第一时间将公司的营销思路传递给市场;六是第一时间处理市场临时出现的问题如客诉等。
2.“五个一管理”
  从坐商到行商再到商贸公司,经销商的角色定位在升级。目前,商贸公司已经成为一种趋势,商贸公司需要规范性和科学性的管理,包括标准的仓库管理,标准的台账管理,标准的渠道管理,标准的人员管理,标准的SKU管理,标准的终端形象建设,标准的促销执行,等等。
  为协助客户达到以上状态,顾大嫂推行“五个一管理”:一车一图(带自然村的地略图),一人一单(顾大嫂产品政策告知单),一店一卡(顾大嫂产品销售服务卡),一天一线(相对稳定的服务路线),一周一会(市场问题沟通及市场总结会议)。
  在对门市业务的管理上,改变经销商重销量、轻管理的心态。因为销量至上的导向会有几个恶果:一是只会以压货为目的进行跑单;二是只做大户不做小户;三是要促销不重视终端形象建设;四是只与大户搞客情,不择手段地压货,而不是进行有效的市场服务。所以,顾大嫂引导经销商对业务销量的考核权重下调,把对网点的开发激励上调。
 
厂商营销共同体
  产品品项的丰富,江南美食的特色,为经销商的经营提供了强有力的市场操作支持。这成为顾大嫂被经销商看好的有力武器。
  目前,顾大嫂方便食品遍布全国三个直辖市、21个省、5个自治区,共计300多个代理客户。公司坚持区域客户代理政策,不断建立样板市场,紧抓销售网络,巩固终端。
  与品牌企业“利用”经销商赚钱甚至“卸磨杀驴”的思路不同,顾大嫂对经销商不是利用,而是培养。这一道理很简单:在企业高速发展的过程中,企业需要培育市场,需要培养经销商;经销商的发展壮大,势必也随着企业的成长而成长,随着企业的发展而发展。
  所以,厂家和经销商之间,不是简单的产品代理的贸易关系,而是融会贯通的合作伙伴,只有在管理、运作、信息上进行密切的合作,才能将各种资源的效率发挥到最大化。“顾大嫂坚持与经销商共成长,为经销商提供有竞争力的产品,更重要的是还为他们提供全面的解决方案和多层次、全方位的技术支持及售后服务。”
很多经销商为什么做不强,做不大?关键因素在于管理。而管理的核心在于理:要理顺业务,理顺通路,任人唯贤,定人定时定力服务,理顺了这些环节,管理水平才能上台阶,才能运筹帷幄、决胜市场。
  在对客户的市场操作支持上,顾大嫂强化对经销商业务的策动与管理,协助经销商建立培训和激励体系。比如:从合作选择切入点,为经销商量体裁衣,协助其业务管理培训,力求做到保驾护航。
  厂家辅助经销商管理,与其结成营销共同体,不失为厂商合作的战略重点。好处在于厂家加强对渠道的掌控,确保公司整体运作顺畅如水。这也是化解厂商博弈时代“不和谐”关系的有效途径。